Hoe een klein kaasmerk uit de Beemster heel Nederland veroverde

Het marktaandeel van Beemster Kaas groeide de afgelopen jaren 50%, waarmee het nu het grootste A-merk onder de kazen is. Met de nieuwe campagne ‘Echte smaak komt uit de Beemster’ wil het Nederland laten weten dat het ook écht de lekkerste kaas maakt, voor alle momenten op de dag. Een verhaal over de kracht van marketing en een vruchtbare klantbureau-relatie.

Eerst een paar leuke feitjes: Beemster Kaas is het uithangbord van CONO Kaasmakers uit Westbeemster, een kleine coöperatie van rond de 400 boeren die werd opgericht in 1901.

De Beemsterpolder – waar het altijd prachtig waait – werd in 1612, in de Gouden Eeuw drooggelegd om Amsterdam van voedsel te voorzien (de kleibodem bleek heel vruchtbaar voor gras) en is in 1999 uitgeroepen tot Unesco Werelderfgoed.

De koeien van de boeren van Beemster Kaas lopen een stuk langer buiten dan het landelijk gemiddelde. Afgelopen jaar was dit 176 dagen en 10 uur per dag, tegenover 120 dagen en 6 uur.

En: ‘Je bestelt nu geen broodje kaas meer, maar een broodje Beemster’, aldus Nicole van Gorp-Schippers, CMO van CONO Kaasmakers.

Ze lacht om de opsomming: ‘Het enige echte meetbare bewijs van de kracht van marketing is marktaandeel, en dan zijn we in de perceptie van de consument ook nog het meest duurzame kaasmerk. Het liefst blijven we ook die kleine coöperatie, groot geworden door groot te durven denken, en toch als team klein te blijven.

En net als met ons ‘bureau’ Philip&Hugo hebben we meer langdurige, prettige samenwerkingen met korte lijnen, zoals met MPG/Matter Content Agency (onder andere uitgever van Allerhande), de festivals met onze Beemster truck, en onze media-adviseur Marijke van Outersterp – dat doen we ook zoveel mogelijk in huis. Wat we vooral belangrijk vinden, is dat we met onze laarzen in de klei blijven staan en onze boeren, koeien en kaasmakers in een positief daglicht staan, want uiteindelijk zijn zij degenen die samen de lekkerste kaas maken.’

Kristine van de Velden, Brand Lead Beemster: ‘Wat ons stiekem een beetje dwarszat, was dat wij in smaaktests wel als lekkerste worden beoordeeld, maar het grote publiek dat nog niet weet. Daarom deze campagne ‘Echte smaak komt uit de Beemster’, inspelend op onze pay-off (sinds 2015) ‘Echte kaas komt uit de Beemster’. Na jarenlang het ambacht in beeld te hebben gebracht, draait het nu om de kaas zelf, ‘echte’ mensen én natuurlijk de smaak. Want dat vindt de consument uiteindelijk het allerbelangrijkste. Daarnaast willen we de diversiteit van Beemster Kaas – we hebben het breedste assortiment – voor ieder moment van de dag, van het ontbijt, de lunch, borrel tot het diner, meer top of mind maken.’

‘Wat ons stiekem een beetje dwarszat, was dat wij in smaaktests wel als lekkerste worden beoordeeld, maar het grote publiek dat nog niet weet’

Stem

De echtheid in de campagnes is voor een groot deel te danken aan creatief team en regieduo ineen (sinds 2004), Philip&Hugo – met wie Beemster Kaas al een klein decennium samenwerkt. Hugo van Woerden, de copyman: ‘Beemster als merk is net een speeltuin, want met 400 boeren zijn er zoveel echte verhalen. De boeren kennen ons inmiddels ook al: ‘Heb je een doorkijkje nodig? Oh, dat kan daar en daar heel mooi.’

Philip Brink: ‘De commercial is nu minder een verhaaltje, maar het eerdere documentaire-gevoel met het tikkie brutale, bevragende toontje zit erin én vooral meer emotie en meer ‘smaak’ – een beetje zoals de klassieker 15 miljoen mensen, met als boodschap: Beemster Kaas is er echt voor iedereen.’

Van Woerden voegt toe: ‘We hebben kaas als categorie stap voor stap samen opnieuw uitgevonden en Beemster Kaas in dat proces gerijpt, volwassen gemaakt en een eigen stem gegeven – Dan Wieden van Wieden+Kennedy, waar wij eerder hebben gewerkt, hamerde daar altijd op: vind de stem van het merk.’

(Brink: ‘Mijn moeder citeert nog altijd het zinnetje uit de vorige commercial ‘Koop Lokaal’ over boer Frans: ‘Want lokaal komt niet uit la France, maar van Frans, Gerrit en Lieke.’’)

Het geheim

Wat is het geheim van de jarenlange samenwerking? De ogen van Van de Velden lichten op: ‘Philip&Hugo zijn heel down-to-earth en hebben een goede klik met de boeren, dat is voor ons essentieel. Ze staan ook erg in de maatschappij; het zijn wat dat betreft geen kantoor-creatieven.’

‘Wij geven aan wat er speelt, en samen stippelen we iedere keer weer een nieuwe route uit’, zegt Van Gorp-Schippers. ‘We zijn allemaal behoorlijk kritisch en standvastig, en dat moet ook; we moeten als ‘kleine’ speler wel impact maken, opvallen, anders zijn. We zullen elkaar wat dat betreft echt moeten blijven uitdagen, want het is makkelijker om de grootste te worden dan de grootste te blijven.’

Van Woerden tenslotte: ‘De kracht zit ‘m in het hele directe persoonlijke, het onderlinge vertrouwen en de vrijheid die we krijgen. Ideeën komen van alle kanten en er is weinig ruis, we zitten met de beslissers aan tafel.

Wij werken zelf ook met een vast team – waardoor we alles bij elkaar, samen met de klant, meer kunnen maken dan normaal het geval zou zijn. Sterker nog, het is onze overtuiging dat de beste dingen door ‘n klein clubje mensen worden gemaakt.’